Les canaux de communication doivent être choisis selon cinq éléments : l’objectif de l’entreprise, le comportement du public, la fonction du canal, la capacité de production interne et la possibilité de mesurer le résultat. Être présent partout disperse le budget et l’attention ; un système plus restreint mais coordonné est souvent plus efficace.
Ne pas partir de la plateforme du moment
La pression à être présent sur chaque canal produit des plans surdimensionnés et des contenus faibles. La popularité d’une plateforme ne prouve pas son utilité pour le public ou pour le processus de décision lié à l’entreprise.
Avant de choisir où communiquer, il faut comprendre où le public découvre le problème, cherche des informations, vérifie la crédibilité et prend une décision.
Évaluer les canaux selon cinq critères
Un canal est stratégique lorsqu’il relie public, message et résultat de manière durable. Pour comparer différentes options, nous utilisons une matrice de décision simple.
- Pertinence : le public fréquente-t-il réellement cet environnement ?
- Fonction : favorise-t-il la découverte, la confiance, l’approfondissement ou la conversion ?
- Crédibilité : le message est-il naturel et crédible dans ce contexte ?
- Viabilité : l’entreprise peut-elle produire de la qualité dans la durée ?
- Mesurabilité : pouvons-nous observer des signaux utiles pour décider ?
Construire un système minimal efficace
La plupart des entreprises n’ont pas besoin de nombreux canaux, mais d’une architecture essentielle : un espace propre qui explique, un ou deux canaux de diffusion, un levier d’autorité et un mécanisme d’amplification.
La combinaison varie selon la demande. Un marché guidé par la recherche peut nécessiter des contenus et du SEO ; un nouveau produit peut avoir besoin de créateurs, de médias et de vidéo ; une décision B2B complexe exige des preuves, des cas concrets et des relations éditoriales.
Décider de ce qu’il ne faut pas faire
L’exclusion est souvent la partie la plus stratégique du plan. Chaque nouvelle présence mobilise de la conception, de la production, du contrôle, du budget et de la capacité d’apprentissage.
Définir explicitement les canaux non prioritaires permet de rester concentré et empêche les demandes ponctuelles de modifier sans cesse la direction.
Questions fréquentes
Quel est le meilleur canal pour communiquer sur une entreprise ?
Il n’existe pas de meilleur canal dans l’absolu. Cela dépend de l’objectif, du public, de l’étape du processus de décision et des ressources disponibles.
Combien de canaux une PME devrait-elle utiliser ?
Uniquement ceux sur lesquels elle peut assurer une présence régulière et de qualité. Dans de nombreux cas, un système coordonné de trois ou quatre leviers est plus efficace qu’une présence superficielle partout.
Comment savoir si un canal fonctionne ?
Il faut lui attribuer une fonction et un indicateur cohérent : attention, trafic qualifié, confiance, prospects, opportunités ou ventes. Les indicateurs flatteurs ne suffisent pas.
La stratégie doit se traduire en décisions.
Parlons de votre projet, de ses objectifs et de ce dont il a réellement besoin pour se développer.
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